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2009網絡營銷十大經典案例

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  No1:星巴克:愛情公寓虛擬旗艦店

  星巴克一直以來采用的都不是傳統的營銷手法,而是采取頗具創意的新媒體形式。此次星巴克聯手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬營銷,將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告,是星巴克首次嘗試SNS營銷。

  iPart愛情公寓為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學女生為主軸設計的交友社區網站,盡全力幫網友打造一個女生喜愛的溫馨交友網站。品牌形象中心思想關鍵詞為:清新、幸福、溫馨、戀愛、時尚、藝文、流行。

  12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動的特別日子,因此從12月1日開始,星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中,更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的“虛擬指路牌”,并且還以倒計時的方式,等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么,不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。

  禮包展開前,采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。

  1.神秘禮包:線上活動結合了線下活動的概念,送給網友神秘禮物,便會出現在網友小屋當中,虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張,禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。

  2.星巴克情緣分享:網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言,以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的。

  禮包展開后出現品牌旗艦店,打造一個品牌大街,與繁華的鬧市區不同,STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區域, 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中,延續實體店家的溫馨舒適感,店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主,不過度熱鬧繁華,以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外,結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動,讓網友更加了解品牌個性與特色所在。

  1.見面禮:設計專屬禮品,來到虛擬店家就可領取或送好友。

  2.活動專區、公布欄:STARBUCKS線上及線下活動報道,大量的曝光讓參與程度提升,分享關于STARBUCKS的信息及新聞,引起各種話題討論和增加網友的互動。

  3.咖啡小教室:咖啡達人教室,固定的咖啡文化或相關教室消息,讓網友了解更多關于咖啡的文化。

  星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業界人士稱贊,甚至成為哈佛大學教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態度,因此他們做了一系列活動,包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產品推出,再到贈送消費者真實的優惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是,如果星巴克每天發信息告訴你哪里有他們新開的店面,哪里有新出的產品,讓你趕快來買他們的產品。短時間可能會起到銷售的效果,但是這種不斷地強迫行為會讓消費者產生強烈的厭煩之感,反而會徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。

  No2:新年的第一瓶「可口可樂」 你想與誰分享

  2009年春節,「可口可樂」深入地了解到消費者在不平凡的08年到09年的情感交界,抓準了受眾微妙的心態,倡導可口可樂積極樂觀的品牌理念,推出"新年第一瓶可口可樂,你想與誰分享?" 這個新年期間的整合營銷概念,鼓勵人們跨越過去,冀望未來,以感恩與分享的情愫,營造了2009年新年伊始的溫情。

  活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網絡資源:社交型網站、視頻網站、以及每日都不可離開的手機。利用了社交型網站、視頻等途徑,讓數以萬計的消費者了解了 "新年第一瓶可口可樂" 的特殊含義,并積極參加了分享活動,分享了自己的故事,自己想說的話。

  除了使用在年節時最廣為應用的短信拜年,向iCoke會員發出 "新年第一瓶可口可樂" 新年祝福短信,同時也在iCoke平臺上提供國內首次應用的全新手機交互體驗,讓擁有智能手機的使用者,通過手機增強現實技術(AR Code: Augmented Reality Code) 的科技,用戶收到電子賀卡時,只要將手機的攝像頭對準熒幕上的賀卡,就能看見一瓶三維立體的可口可樂于環繞的 "新年第一瓶可口可樂,我想與你分享" 的動態畫面浮現在手機屏幕上,并伴隨著活動主題音樂,.新技術的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。

  自活動開始,參與人數隨著時間呈幾何數增長。超過5 百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片,超過3百萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動,近2百萬的用戶,向自己心目中想分享的朋友發送了新年分享賀卡。同時,論壇、視頻網站和博客上,一時間充滿“新年第一瓶可口可樂”的分享故事。除了驚人的數字外,消費者故事的感人程度、與照片視頻制作的精致程度,均顯示了該活動所創造的影響力及口碑。也證明了可口可樂在消費者情感訴求與網絡趨勢掌握方面的精準度。

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  No3:“奧巴馬女郎”,個人事件營銷

  美國總統奧巴馬訪華,在上海與中國青年對話,不知為什么沒能留下幾句值得記住的話,倒是無意間捧紅了現場一位沒有獲得提問機會的女大學生王紫菲。奧巴馬被公認為“世界上最有權勢的人”,不過,在網絡推手面前,再有權勢的人也能當自己的成名“道具”。

  奧巴馬離開上海的第二天,奧巴馬女郎的脫衣視頻、圖片,開始在各大論壇被瘋狂轉發,于是,人肉搜索是在所難免的。顯然,這應該也是某些“網絡推手”所設想的一樣。

  王紫菲確是上海交大在讀研究生,“事件起因是其經商的男友出資10萬元,聯絡一家北京的網絡策劃團隊,利用奧巴馬在上??萍脊菅萁駁鈉躉?,炒作了‘奧女郎’知名度,王紫菲再伺機進入演藝圈。”

  “奧女郎”的整個策劃經費除男友資助的10萬元,另一機構也出資10萬,王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角度。王紫菲在博客披露了事件真相,稱“不奢求大家原諒我什么,只希望能讓我過上正常人的生活,還原本該屬于我的世界,所以我選擇站出來,把真正的內幕公布于眾。哪怕最后只能得到唾棄。”從“脫衣”事件后開始潛水,然后又開博澄清,接著又大規模接受訪談,這一切的一切都是在策劃之中的炒作。”

  她王紫菲稱,“早在08年就認識了一個在報社任職的攝影朋友王軍(化名),我們私交很好。09年我為了自己的演藝夢想參加大型選秀節目《加油,東方天使》,希望憑借美麗的外表抓住這個千載難逢的機會,但是事事不隨人愿。11月3日,王軍打電話給我,叫我出來商量個事情,說可以讓我一夜爆紅,這對于一個一心想進演藝圈的人來說是多么大的誘惑。當日我應邀前往。作為一家大型報社的攝影記者王軍其實早就得知奧巴馬總統訪華期間的行程,王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪華給我來個炒作,然后讓我徹底火上一把。”“現在的生活真的很亂,已經面臨崩潰。本想一脫成名,誰想到頭來竹籃打水一場空。”

  No4:互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》

  《司馬 TA 呀》是聯想揚天 V450 筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑,以當下流行的職場生存法則“ S.M.A.R.T.”為起點, 與搜狐娛樂公司專業制作團隊聯合制作的互聯網首部職場輕喜劇,配合互聯網媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式,在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時,將產品特性及品牌特征植入其中,打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌,在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴,實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。

  在每一集中,成熟老練的“司馬”與他的團隊以輕松而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個個小故事,在劇情中將聯想揚天 V450 筆記本的不同產品特性轉化為職場人生中的應對技巧,在消費者關注劇情的同時自然而然地認同了聯想筆記本產品的價值。

  在每一集播出后,均有大量搜狐博友撰寫博文提出自己的意見和評論,網民不僅僅能夠看到媒體所表達的觀點,更能夠看到身邊網友的切身體驗。不僅如此,網民還模仿《司馬 TA 呀》制作更富有創造性的主題歌曲以及視頻,這些內容與《司馬 TA 呀》輕喜劇本身形成了多元化的職場價值觀,從多個側面加深了消費者對于產品及品牌的體驗。

  同時《司馬 TA 呀》劇組推出網民選拔活動,聘請具有表演才能的熱心網友直接參與劇集拍攝并擔當重要角色,滿足了互聯網用戶最直接的參與熱情。以聯想揚天 V450 筆記本為推廣重心,通過四格漫畫填詞征集等多種形式與網民互動,在保持與前述傳播主題一致的前提下側重于對產品的介紹與推薦,將前期網民對網絡短劇和關注熱情與職場生存法則的討論匯聚到聯想揚天 V450 筆記本電腦之上。

  將一個網絡流行話題打造成一部流行短劇,將一則職場生存法則擬人化為一個虛擬人物,將一款 IT 產品附加上與消費者生活工作相關的心理價值,聯想《司馬 TA 呀》傳播案例充分運用了多種媒介的不同特性。

  深圳牛起來網絡技術自成立以來始終秉承“讓數據創造價值”,堅持提供專業的全網營銷服務。在信息爆炸的大背景下,不斷幫助中小企業快速提升企業形象,提高市場競爭力。助力合作伙伴獲得長足發展,達成共贏目標。

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